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控銷,你得這么干才行!

2018-08-20 17:43 作者:董繼業 點擊:

為什么進入控銷的醫藥企業這么多,而真正做大的卻不多呢?

為什么修正、葵花能夠做到幾十億、上百億,而大多數做控銷的企業卻連過億都難呢?

為什么很多企業產品不錯,但是就是賣不起量呢?

做控銷,到底怎么搞才能成功能?

首先來說,控銷模式雖然看似簡單,但是真正了解透徹的不多!如果你對控銷模式都沒有搞明白,何談銷售上量呢?

其次,控銷模式不能照搬照抄別家的模式。都說修正的模式好,我就按修正模式搞,也不看自己的企業產品結構,也不看自己的企業銷售能力如何,人力資源如何,上來就是修正模式,承包制、壓貨活動,最終是看似熱鬧了一陣,實際是不了了之。

做任何事情,重要的是抓住主要矛盾,只要解決了主要的幾個關鍵點,就會提綱挈領,綱舉目張。

做控銷也是這個道理,必須抓住控銷的幾個關鍵點。

筆者認為,成功的控銷必須做好以下這幾件事:

1、有一個好產品。

       現在如果你還拿著普藥來做控銷,估計是沒戲了!

因為,控銷已經進入“特色產品時代”(這一點筆者在《為什么普藥控銷玩不動了?原來是因為它!》中有詳細的分析)。

只有特色產品才有市場,有前途。

那么,什么樣的產品算是好產品呢?

首先是獨家產品。

有的人說獨家產品是陷阱,有幾家沒關系,只要廠家少就可以。不過,等你的產品賣起來了,卻發現同名的競品供貨價比你低的多,空間比你大,不斷沖擊你的終端,你的客戶在偷偷換掉你的產品的時候,你就知道獨家產品是多么重要了。

獨家,就是壁壘,就是護城河,是避免惡性競爭的利器,絕對不是什么陷阱。

其次是療效明確。

有療效才有回頭客,有回頭客才能得到終端的信任,有信任才有持續銷售。沒有療效的產品,沒有市場。

第三是有比較大的操作空間。

很多企業有特色產品,產品療效也很好,就是操作空間小,滿足不了銷售各環節的利益分配,最終的結果是銷量難以大幅增長,形不成規模。所以,如果產品的空間不夠,就是神仙你也玩不轉。

第四是市場潛力大的產品。屬于大品類產品,受眾比較廣,有規模潛力,這樣有可能做成過億的大產品。

2、有一個好賣點。

       賣點的重要性在哪里?

賣點的重要性在于一個好的賣點會給人留下深刻記憶。

注意,這里要明確的是賣點要給誰留下深刻的記憶?(這里你先思考一下,問問自己答案是什么?)

“當然是消費者了。”也許你會怎么回答。

如果答案是這樣的,就是大錯而特錯了!

記住,“賣點重要的是要給終端營業員或者診所的大夫留下深刻的記憶”。

       為什么?

因為,藥不同于快消品,很多場景下,我們是靠終端來推薦我們的產品,而不是靠消費者指名購買,這是其一。

其次,消費者更關心的是你的藥是否能夠解除他的癥狀帶來的痛苦,而不是你的賣點。特別是消費者的第一次購買,更談不上賣點的作用。

       而對終端營業員來說,他們每天接受的廠家信息太多了,接觸的產品成百上千,如果你的產品不能給他們留下深刻的記憶,他們很快就會忘記你的產品,而只有那些能夠讓他有深刻記憶的產品,才是他們有可能去推薦的產品。   

所以,你的產品必須有一個好賣點。

那么什么樣的產品賣點算是好賣點呢?

只有“與眾不同”的差異化賣點,才是好賣點。

只有與眾不同的賣點才能在眾多的同類產品中突出出來,只有與眾不同的賣點才容易讓人記住。

3、有一個好賣法。

再好的藥,也要終端來賣。

要想終端能夠賣好你的藥,必須要有好的賣藥方法。

一說到賣藥的方法,大家就會想到聯合用藥和終端推薦話術。聯合用藥沒錯,終端推薦話術沒錯,問題是聯合用藥應該怎么聯合,話術應該是什么樣的話術?

如果你把聯合用藥當成增加客單價的手段,你的聯合用藥就容易走上忽悠人的邪路。

我們說,聯合用藥的本意不是為了增加客單價,而是為了更好的治病。

每個人得的病都不是簡單的單一因素引起的,都是多種因素造成的。所以治療不能僅僅是頭痛醫痛,腳痛醫腳。比如你經常拉肚子,中醫也會給你止瀉的藥,比如黃連素,但是中醫會認為你來肚子是由于脾胃虛寒造成的,所以,他還會給你調理脾胃,去寒氣,比如加上附子理中丸。而脾胃調理好以后,他認為你的脾胃虛寒,是由腎陽虛造成的,所以接著給你調整腎陽虛,比如用金匱腎氣丸或者附桂地黃丸。止瀉藥是對癥治療,附子理中丸和金匱腎氣丸是對因治療。所以,增強療效,縮短療程,或者減輕副作用才是聯合用藥的本意。而聯合用藥之后,客單價的增加只是意料之中的副產品。

因此,你的聯合用藥應該按照增強療效,縮短療程,或者減輕副作用的思路設計,把解決患者的病痛作為第一述求,這樣的聯合用藥終端推薦的時候怎么會不愿意,怎么會沒有信心呢?

終端推薦話術應該是問病賣藥流程,而不是忽悠消費者的圈套。

所以,終端推薦話術應該是辯癥、確診、施治(包括聯合用藥),再加上囑咐的輕問診過程。話術范本只是一個提示,更重要的是讓終端營業員掌握癥狀,對癥下藥,這才是話術的重點所在。

4、有一個好模式。

什么是好模式?

不是一提控銷模式,就一定是層層加價,層層承包的模式。

適合的才是最好的。

適合產品、適合企業、適合市場的模式就是好模式。

有的企業產品很好,但是價格空間小,不適合按現在流行的層層加價、層層承包的模式,那就改為大連鎖直供模式,去掉中間層級,保證連鎖高毛利,比如某藥企的止咳化痰膏劑,獨家劑型,特色產品,大連鎖直供,年銷售過億。

有的企業產品單一,雖然空間大,特色明顯,但是難以養活一支隊伍,怎么辦?搞控銷招商模式,比如某企業特色兒童退熱產品,50個人招商,年銷售過2億。

所以,模式不能照抄照搬,還要結合實際。

5、有一支好隊伍。

       隊伍是成功的保障。

軍隊要打勝仗,必須有一只能征善戰的隊伍。控銷要成功,必須有一支戰斗力的銷售隊伍。

什么樣隊伍算有戰斗力呢?

要對產品有深刻的了解,特別是特色產品。對普藥產品來說,終端都知道是什么,也都會賣,而特色產品則不然,需要有人告訴終端怎么賣,因此,對產品的了解就很重要。(這點是現在各企業銷售隊伍的弱項。)

要對銷售過程有充分的認知。(現在大部分只對終端壓貨認知很深刻,這就造就了多少知名企業啊!)

要有強大的動能,能夠主動出擊,能夠開動腦筋,能夠全力以赴。(主動出擊的還算多,可是腦筋沒開的更多。)

6、有一套好打法。

打法不僅僅是壓貨。

現在大家都把精力用到了壓貨上,層出不窮的各種套路都是為了壓貨,曾經是誰會壓貨,誰就做的好,可是現在終端也都逐漸明白了,厭煩了,會議不好組織了,來的人少了,投入卻逐漸大了。很多隊伍都開始迷茫了,如果壓貨不行了,還怎么往下玩呢?

打法應該是從市場開發到終端動銷的一套思路與方法。

市場開發有幾個步驟,每個步驟有什么方法,需要幾個方案。

市場開發后怎么做培訓,讓終端會賣藥。

培訓完促銷上量,要有針對的方案。

日常拜訪如何有效完成銷售增量,需要對業務員進行有效培訓。

當然,必不可少的還有壓貨,這還是最有效的銷售手段,需要設計有吸引力的壓貨促銷方案。

在物質獎勵和熱鬧場景對終端吸引力日益減弱的今天,在綠色療法逐漸泛濫的今天,只有真正能夠提高終端診療能力的學術營銷才是大有希望的壓貨方式。

學術營銷不僅僅是壓貨的方法,更重要的是,只有學術營銷才是藥企占領終端心智的唯一有希望的正確途徑。

7、有一個好平臺。

要做到以上這些,企業必須打造一個有支撐力的市場支持平臺。否則,賣點誰來提煉?賣法誰來設計?方案誰來收集?打法誰來總結?隊伍誰來培訓?專家誰來對接?……

現在不是一招鮮吃遍天的時代了!

也不是靠單兵作戰就能成功的時代了!

現在是系統戰時代,企業必須建立有支撐力的市場支持平臺,能夠保證賣點的及時完善、保證賣法、打法的及時更新,保證培訓的不斷升級,讓隊伍感覺到強大的支持,然終端感覺到企業的力量。

隨著終端競爭的愈演愈烈,終端營銷必將向系統化、專業化方向發展,沒有平臺的支撐的企業,將面臨被淘汰的危機。

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